直播回归人、货、场三要素，2020直播电商年直播品牌杰出案例出炉

2020年中国经济的最大风口，非直播莫属，受疫情影响，全民开启直播模式，各地政府也相继出台直播电商扶持政策，将直播电商作为提振当地经济的新方式，堪称“人人皆网红，万物可直播”。

据商务部公布数据显示，上半年我国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。直播电商正成为拉动经济的新引擎，渗透进社会经济发展的各个方面。

天猫双11期间，有超过 3 亿的消费者在淘宝上看过直播，超 30 个淘宝直播间成交额破 1 亿元，有357个新品牌拿下“双十一”细分品类第一，李佳琦薇娅光在预售当天就创造了80亿GMV的佳绩。

电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素，与传统电商相比，电商直播拥有强有效互动性、高转化率等优势

2020年电商节直播都有哪些杰出案例的品牌呢，我们来看一下：

01

自嗨锅

自嗨锅在双11拿下天猫粮油速食类目NO.1的销售冠军，作为新晋网红代表，「自嗨锅」成立不到3年就迅速爆红，连续三年登顶天猫粮油速食类目排行榜首，并影响了半个娱乐圈。

双11期间，自嗨锅联合聚划算打造了超级夜场，主打夜宵场景。“超级夜场”每晚8点精选好货，是首个为熬夜人群打造的夜经济消费场景。 消费者上手机淘宝搜【夜宵吃什么】就能看到，并能享受超大优惠。通过打造夜宵场景，放大品牌社交属性，以更符合当代年轻消费群体的消费风格，抢占市场头部品牌地位。

今年双11，自嗨锅在第一波预售期357个新品牌中细分类目中成为“即食火锅TOP1”，销售额极速破亿。仅就上半年，自嗨锅的销售业绩就已经到达了 6 亿元。

走红的原因离不开创新，自嗨锅的产品，无论是品类还是设计包装，都给人眼前一亮的感觉。

自嗨锅的品类早已经超过了自热火锅的范畴，至今已经推出了100多款SKU，拥有自热火锅、煲仔饭、粉、面、卤味等多品类产品矩阵，覆盖自热、冲泡、快煮、即食等中式餐饮主要食用方式。

持续的新品不断满足用户各种场景的需求，家庭、办公室、寝室、街边商圈、户外野外等各个场合的"吃"的需求，自嗨锅都有对应的产品。

自嗨锅也十分重视直播。直播的关键是把产品讲透彻，让消费者明白产品的差异化优势，这也是自嗨锅和其它平台的重要差异点，用“这个产品和别人不一样+极具性价比”引爆销量。

例如，某快手头部主播曾在直播间这样讲解自嗨锅，“就连自嗨锅外包装也是有讲究的，圆形盒子受热均匀，铝箔盒环保健康。这些细节展示了自嗨锅作为一家企业的品质态度，所以，不是所有的自热产品都是自嗨锅。”短短几句话将自嗨锅与其他自热食品区隔开来。

另外，自嗨锅的店铺自播也有着严格要求。店铺的每个主播都是销售出身，且尝过每一款的SKU，这样能保证主播对产品有充分的了解。每一个主播都是精准触达不同人群，围绕新锐白领、都市蓝领、精致妈妈、小镇青年、中老年等不同目标人群都有相对应的直播策略。

CEO更是亲自担任直播部门的总监，通过差异化的直播方式，迅速让品牌进入年轻人的心智。

在一人食经济快速发展的当下，自嗨锅的整体策略就是打造“一人食”的消费场景。譬如加班、宅家、吃宵夜等，都是自嗨锅能覆盖的消费场景，满足了年轻人在速食和口味上的双重需求。自嗨锅将目标人群锁定为那些特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民。用差异化打法，抢先抢占新兴品类的品牌认知。

02

完美日记

今年双11，完美日记依然稳居天猫美妆榜第一，亦在直播带货上有一定的成绩。

完美日记邀请李佳琦为完美日记做带货直播，并通过网红主播、明星效应为品牌开拓渠道，打造品牌爆款，一次又一次地俘获万千少女的购买欲。

完美日记在双11预售开启的前两天，官宣周迅成为全球代言人，并推出由周迅拍摄宣传片的新品“小细跟”口红。明星效应联动品牌效应，“小细跟”口红以49万件的首波预售量宣告售罄。

除了口红，还有完美日记的“门面”——动物眼影盘。在尾款前两日，完美日记官宣澳大利亚歌手Troye Sivan（戳爷）担任品牌大使，为动物眼影拍摄试色海报，进一步提升品牌调性。

还发动其色彩代言人罗云熙在天猫直播间开展“赢签名照，抢红包”的直播活动。通过眼影盘和口红打造爆品，并借助明星+时尚美妆博主种草，成功引爆销量。

03

元气森林

在今年11月11日00：00-06：00，元气森林成为饮料类目下全网销售额的Top1 。元气森林官方数据显示，双11当天，元气森林37分钟就突破1000万元，42分钟突破去年全天销售总额,较去年整体增长344%。双十一首发新品夏黑葡萄味气泡水更是两度售罄，而元气森林天猫旗舰店销量最高的是元气森林乳茶。

元气森林非常注重红人带货。李佳琦、薇娅、罗永浩等头部知名红人都曾在直播间为元气森林站台带货。今年双11元气森林选择多垂类红人进行多维度投放种草，促进电商转化。

元气森林精准抓住Z时代下年轻人的刚需，打造“健康”元气水，通过平台及红人的双重赋能打造“爆款”产品，并通过爆款单品带动更多产品线，触达不同圈层用户。

借明星、红人为品牌进行造势种草，在微博抖音小红书等多个平台进行多维度投放，通过图文种草+短视频+直播带货+综艺赋能，构建品牌社交生态圈。

04

Ubras

在天猫双11品牌销售额“终极榜单”上，新锐品牌Ubras拿下内衣行业第一，创造了超过3亿的销售额。

“创新”是今年双11服饰品类的最大特点。Ubras销售额的大幅增长根本原因是品牌开创了“无尺码”内衣的供应链简化之路，“无尺码”内衣兴起的背后是对女性的人文关怀。无钢圈内衣凭借舒适自在、取悦自我的产品体验与新时代女性的理念完美切合。此外，无尺码的产品线也简化了生产难度，降低了消费者的选择成本。

营销方面，Ubras也是直播间的常客，直播间成为新锐品牌弯道超车的重要渠道。

今年双11，ubras走进了薇娅直播间，借助欧阳娜娜代言+薇娅种草+店铺直播的方式，构建直播矩阵，打出了一套营销组合拳，不仅提高了社交声量，也完成了无尺码内衣的市场教育。

05

结语

直播电商不只是简单的带货，终究要回归至人、货、场的思考上，最终比拼的还是实打实的销售转化。

直播电商，关键还得靠“货”。一场成功的直播带货，需要的是主播与商家的完美配合，镜头前是主播的专业带货，镜头后则需要品牌自身产品和服务过硬，才能赢得消费者的好口碑。

自嗨锅、完美日记、元气森林……虽然这些新国货来自不同的细分品类，但他们都是创新品类，精准抓住Z世代消费人群的品质需求，打造年轻人喜爱的产品，迅速获得消费者的认同。

如自嗨锅抓住了“一人食”的新消费趋势，推出即食的自嗨锅；元气森林关注到了喜欢喝碳酸饮料，但又追求健康饮食的人群，推出“0糖0脂0卡”的气泡水；Ubras捕捉到新女性的悦己需求，创新无尺码内衣新品类……都是用创新的产品圈粉年轻人。

Z世代正在成为新消费时代的消费主力军, 他们崇尚高颜值、追求个性化消费、以新国货为代表的新消费品牌，正满足了新一代消费者个性化的消费需求，而电商直播又帮助品牌以更直接、更快速高效的方式与消费者沟通，为新国货品牌的爆发创造了更多可能性。

来源：品牌咖