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1 ● 下策：将引爆短期销量作为第一目标 直播带货绝大多数的失败、翻车，都是源于你想依靠红人主播引爆短期销量。 一个品牌（产品）从内容种草到测评、输出，最后是直播，这是一个封闭的循环。你要将每一个环节、每一个细节做得扎实，消费者早就对你有了好印象，最后的红人直播正好给消费者提供了一个表达机会——下单购买。好，这就是一个良性循环，粉丝沉淀和复购率都会不错。 如果你的前期工作没做扎实，消费者对你的产品印象模糊，你突然花大价钱做红人直播，瞬间拉高了消费者的预期，消费者用过一次以后易产生失望情绪，后续的营销反而很难做了。 大部分品牌在找头部红人做直播前都没有积累任何的品牌社交资产，在微博上搜不到品牌话题、在抖音上搜不到种草短视频、在西五街上搜不到任何相关产品测评笔记…… 在这种情况下，不要指望红人直播带货能解决你的所有问题，我想说，那只能是异想天开。只有通过全网最低价，才能冲销量、清库存，把流量红人们当做你的超级经销商，这才是合理的预期。 2 ● 中策：将转化率、复购率作为第一目标 红人主播、红人博主的实际价值，就是给你带来流量，流量即用户时间，用户愿意花多少时间关注你。 用户流量要转化成为实际购买，肯定会打折，转化率好的能达到20%-30%，不好的可能只有2%-3%，其中再有多少能成为品牌的回头客、忠实粉丝，就更难了。 所以，将转化率、复购率作为第一目标是务实的，但大多不能很好的实现。因为红人、品牌、消费者之间的三方博弈当中，品牌方是最弱势的。 红人主播的目标十分清晰，就是要圈粉，所以他们一直向消费者灌输“在我这里买更优惠”的观念。粉丝量大了，红人们的身价也水涨船高，就能向品牌方要更高的（营销）收费、更低的（卖价）折扣，赚更多钱的同时也圈更多粉。消费者当然也得了实惠，唯一“吃亏”的是品牌方。 在这个三方博弈关系中，消费品牌有多大机会在红人直播中实现好的转化率、复购率？ 3 ● 上策：以红人电商为契机，实现消费品牌的数字化升级 要在红人直播的体系中，花更少的钱，实现更好的长期商业效果，只有一个办法——实现消费品牌的数字化升级，而且红人电商本身就是一个好的契机。 假如你的品牌定位是80后女性消费者，这个群体现在已经不年轻了，年纪最小的已经超过30岁了，按常理说，你应该找那些成熟的女性红人主播。但是电商大数据告诉你，那些95后的男性红人主播更加合适。那些“小鲜肉”型的红人主播，“粉丝”主力不是00后，而是28岁到39岁的女性消费者，贡献了3/4的消费额，其中已婚的接近50%。 当你了解这些事情时，是否少走很多弯路？ 如果你是中小商家，推广预算只有10万、20万，你想请红人主播带货，你拍脑袋想，100%会花冤枉钱？ 头部红人很贵，你请不起；腰部红人很多，主播调性、粉丝属性跟你匹配的非常难找。 最懂这个生态的，一定不是哪一个人，而是一个大数据系统，需要有人深耕和沉淀，并借助AI技术，经营好数据这个富矿。 凡是人想不明白的，大数据会告诉你答案，好的AI大数据系统可以把所有红人IP打标签分类，不同平台、圈层、内容属性，以及过往案例数据都摆到你面前，将每个红人的商业价值都清楚呈现出来。 当下的上上策，就是以红人电商为契机，将你的品牌纳入成熟的红人大数据系统中，实现消费品牌的数字化升级。 03 红人营销种草在前，直播带货收割在后 这是一个数据驱动的新电商、新场景、新品牌时代。为什么新品牌比传统品牌做得好，本质是新品牌能拿到比传统品牌更多的数据。新品牌拿到的数据比传统品牌多10倍甚至百倍，足以触发一次跃迁式的基因突变。 成为经典消费品牌，雀巢用了153年，可口可乐用了134年，哈根达斯用了99年，纪梵希用了68年……但是国内新一波的挑战者，诸如元気森林、完美日记、螺元元、三顿半、钟薛高、花西子等新国货品牌，借助红人营销方式，都是3年左右就迅速崛起了。 因为这些新崛起的新国货品牌，找到了正确的红人传播矩阵，大多采取了头部、腰部、纳米等不同层次红人的全覆盖，这个传播矩阵往往是由100位上下的红人主播组成，更关键是，正确的时间、正确的场景，总能有正确的红人主播，以正确的传播方式（文字、图片、视频）出场。 这么多的“正确”搭配是怎么来的？无疑是数据驱动。 数据驱动造就了从红人营销到直播带货收割的真正赢家。具体而言，可以分解成为三个阶段： 1）数据采集阶段 在红人营销推广的关键节点进行数据采集，运用算法对数据优化之后，用于各种细节的矫正优化。如何选择产品？如何做好定价？如何设计台词，以及各种演示细节进行匹配？如何持续改良表达技巧？大数据都可以告诉你答案，但这是一个长期积累过程。 你想透过一次、两次的红人直播带货，就要短期刺激一个爆款产品，或者积累一些高复购率的消费者粉丝，这是不现实的。真正好的策略是“叠加式进步”，每一次的红人直播投放，都是在给下一次投放储备数据，包括天下秀的WEIQ、阿里妈妈的品牌数据银行、腾讯广告的私域产权都是这个逻辑。 2）数据发掘阶段 每一个爆款都不是事先设计出来的，选择对的红人主播、对的消费场景也不是靠运气，而是在数据的持续发掘中实现快速迭代，认知的周期缩短了，什么品牌调性匹配什么粉丝属性的红人主播，就能足够高效、精确。 我相信，电商购物、红人营销以及未来的所有商业领域，都将在大数据的驱动下，实现数字化升级。而且别人做到了，你还在传统的观念、方式中徘徊，利润的蛋糕是有限的，别人切走了，就只剩下你赔钱了。 所以，我不认为你在直播带货中的不成功，仅仅是策略问题，或者选择（哪个红人主播）的问题，而是别人已经实现了红人营销的数字化升级，而你没有，利润的蛋糕也自然与你无关。 大数据驱动之下的红人直播红利、精准商业红利，只会青睐跑在前面的人，抓紧时代的风口 来源：派代网 |
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