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2021回顾跨境电商6大趋势:品牌化、合规化、精细化、本土化、数字化、供应链

admin 2021-11-9 10:36 594人围观 跨境电商

整理 | Rita Zeng

受疫情的持续影响,跨境电商运费成本大幅提升,与此同时,亚马逊、Facebook等广告费用也在持续上涨,不少卖家直呼今年“不赚钱”。

面对这种情况,卖家实际需要更加理智看待市场,而不是DTC火就做DTC,数字化热就做数字化,要避免盲目“跟风”,根据自身能力与需求,结合市场趋势,做更适合企业发展的决策。

那么今年、乃至明年出口电商领域出现了什么趋势?卖家可以怎么做?9月16日,在Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”上,Morketing创始人兼CEO曾巧对话倍轻松国际品牌负责人Dean Guo、易点天下海外大媒体电商业务部总监陈天骁、名创优品海外电商总经理叶智聪、坚果资本合伙人孙鸿达、广东省跨境电商协会副会长张炯,就《跨境出口电商的新趋势、新热点》话题,进行了探讨。

以下为演讲实录(经Morketing编辑整理):

01

跨境出口电商趋势、热点动态

曾巧:今年大家在出口电商领域,观察到了什么趋势?对比过去有哪些不同?

孙鸿达:首先跨境电商的融资、投资火热,原来投资机构对跨境电商关注较低,近两年都进行了布局,钱投了很多。

坚果资本合伙人孙鸿达

但现实是今年卖家基本都是“哀鸿遍野”,因为运费成本大幅提升,货物滞港,再加上广告投放费用上涨,无论是亚马逊的CPC广告,还是Facebook投放费用均上升,以至于导致大量卖家今年都说不挣钱。所以市场环境从非常火热的状态到瞬间被泼了一盆冷水。DTC品牌受到了广泛关注,还是因为受亚马逊封号事件的影响,卖家意识到不能单纯依赖亚马逊。

其次,则是像ERP服务商、BI这类掌握数据的服务商,今年拿到了较多融资。

Dean Guo:我个人认为亚马逊封号事件影响比较深远,理论上的底层逻辑是“监管严了,加快了市场合规化进程。”因为合规化需要商家一步步融入陌生的市场,这也是商家必须要做的,但这次来得太猛烈了。

同时DTC品牌的崛起,让大家看到了“品牌意识”的重要性。在中国的市场环境下,国内卖家接受平台化较久,难以绕过平台。这导致很多跨境卖家最初,要么拥抱一个平台,要么自建一个平台。但现在这种思维,渐渐变成更长尾一些,出现了很多小而美的品牌。

陈天骁:第一,市场出现很多垂直细分品类,如童装、宠物、美妆配饰,虽然今年市场环境不如去年顺风顺水,但依旧存在众多机会。

第二,除Google、Facebook主流媒体外,以微软和字节代表的第二梯队,对于流量的生意越来越看重,能够带来一些不同的效果,比如微软基于Windows新的广告形式等。

第三,数字化,无论是从前端营销,还是到后端做选品、物流,再到跟供应链这一系列的配合,都需要需要数字去支撑。未来DTC品牌化,光靠人力不够。

叶智聪:疫情成为“新常态”,所以名创优品经营业务的首要目标是“我们怎么活下来,且发展的更好”。在这种情况下,线上显然是大家非常重视的一环,线上有几个好处:

1、可以在更多的触点去触达到消费者,包括从媒介到私域。

2、对整个数据的运用更加精准,通过数据洞察,可以测试出消费者对商品设计的喜好度等,以及库存的精准控制,如此企业才能在挑战性比较高的环境中活下来。

张炯:从国家政策、政府角度来看,尤其是珠三角政府,对自己所管辖的传统外贸企业工厂如何转型升级非常的关注。如果全球疫情趋向稳定后,国内传统外贸订单增长量会有一定幅度的下降,所以非常希望传统外贸、制造业、工厂能向B2C、B2B这种直接触达到海外消费的模式去转型升级,作为外贸发展的新业态。

另一方面,今年品牌方、B2C运营商、工厂方,进入跨境电商赛道的速度相比去年明显加快。也就是说,持有资本的品牌方进入赛道后市场规模开始慢慢扩大。

与此同时,建议大家多关注一下政府的扶持政策。不管是跨境电商的从业者、卖家,还是供应商、服务商,政府的政策引导有时候很重要。比如,最近深圳市政府出台一千万补贴电商企业政策,以及前两个月出台独立站补贴200-300万扶持政策。

02

跨境出口电商趋势

曾巧:目前短视频、直播在营销推广中占据很重要的权重,几位嘉宾现在怎么看短视频和直播营销?是否有些营销建议?

Dean Guo:品牌先要明确目标,你希望和品牌用户共同成长,还是只想拿某个平台的红利,又或是想再把客户导流到你的私域中。

倍轻松国际品牌负责人Dean Guo

现在的一些海外短视频平台,比如TikTok相比Youtube,它的用户年龄层次更偏年轻化的。品牌需要观察短视频平台和直播平台用户的年龄、购买力,是否有适合、符合自己内在的消费者。

目前,我们正在布局TikTok,把它当战略长远规划的一部分,先进行小规模投入,或者做长线的种草,希望这些消费者与公司共同成长,让他们在需要我们产品的年纪能想起我们。

叶智聪:我们是大力发展视频,因为无论是平台还是卖家都在持续创造内容。对直播保持关注,因为海外的习惯跟国内还是不太一样。

曾巧:名创优品是怎么大力发展视频?

叶智聪:内容的信息量非常大,基本所有主流的内容平台,不管是头部品牌,还是中部腰部都在布局,因为它还处在流量快速增长的阶段。同时,视频内容对消费者的影响深刻。再者,我们需要分品类,因为有些品类不适合货架,货架对消费者的影响非常低,如果只是货架有可能只能拼价格。但如果你做视频,可以有很多溢价空间,甚至消费者在使用产品后,可以给到直接反馈。

曾巧:我看到易点天下之前有给卖家做直播,你们对直播以及短视频这块怎么看?

陈天骁:无论是短视频还是直播,都可以叫内容营销,它并不是单一的环节。比如,直播可以做一套完整的营销活动,从用户的种草,到用户裂变,再到品牌宣传,以及回收反馈等,这是一套闭环。这是以用户和场景为导向的一件事情,并非只是单纯的卖货行为,所以对于短视频、直播的利用,商家需要更深入思考。

对此有3个建议分享:

第一,品牌要找准定位,我是什么样的品牌?我的受众画像如何?确认后品牌才能去做对应的内容以及后续的安排;

第二,要跟用户在情感上产生一定链接,品牌需要给用户塑造很多消费场景,明白品牌主张是什么,跟用户要有情感上的互动;

第三,品牌在内容塑造时,要挑起用户的购买欲望,比如,凸显品牌产品特点,引导他们发生转化。同时把用户积攒下来,形成自己的“池塘”,后续不断地去营销。

所以我们认为相对于卖货,更重要的是跟用户发生互动,以用户为导向来做这件事情。

曾巧:有时候现实的现状是在直播的过程中,实现的GMV转换并没有那么高,但我觉得品牌可能更需要理性的去看这件事情。

Dean Guo:对,我们现在就是做持续的小规模投入,根据品类进行营销。比如TikTok可能更适合更强冲击力,或者单价不太高的产品,转化相对更好。

03

DTC运营的关键

曾巧:刚才提到亚马逊封店这件事情,封店后商家应该如何做转型?

陈天骁:首先商家要做好准备,持续进行后端的打磨。

第三方平台的玩法和DTC独立站截然不同,商家要做好准备才能进入新赛道。从亚马逊被封原因来看,如果之前你账号被封,是因为自身后端做不够好,比如,因为产品或者运营方向的问题导致被封,此时你转型做DTC,问题将会更加严重,可能连账户都保不住。

所以无论是第三方还是DTC的模式,后端的打磨是一个持续且必要的事情,只有后端有保障后,其他才会无往不利。

易点天下海外大媒体电商业务部总监陈天骁

其次,第三方平台和DTC的运营模式、流量获取模式,包括营销方法都是截然不同,因此商家做DTC前,需要先考虑现阶段我是否具备这样的团队,能否适应DTC玩法等。

当后端完善后,商家需要了解海外的DTC模式怎么获取用户,以及在Facebook、Google上如何投放,怎么做社交传播等,这一系列准备好后,你才可以做好这些事情。

事实上,如果商家在过渡阶段,如亚马逊账号被封,也可以选择其他平台,类似于Shopee等,某种层面可以横向减少当下的一些损失。与此同时,商家再做DTC模式,也许会是较好的软着陆方式。

曾巧:名创优品也在做DTC,您认为做好DTC的关键是什么?

叶智聪:DTC是一套方法论。第一,商家对消费者洞察更直接;第二,在自己的渠道上可以直接卖货给消费者,进行销售,包括影响他们的消费决策。

DTC核心点之一还是系统支撑,或者平台工具的应用,因为这能够加速商家对消费者的理解,同时能更快转化产品。此外,商家还可以通过这些直接触达消费者的渠道,进行传播,从而影响消费者,再快速迭代,最终形成闭环。

事实上,名创优品在国内很早就开始积累会员,同时内部针对会员体系进行了升级,以及建设数据中台,如此我们才能去更好的做消费者触达。比如,名创优品会根据不同消费者的画像,在不同的渠道去触达消费者,包括在私域方面有众多社群,能够做到千群千面,这背后来自企业对数据的了解。

不过海外的生态并不完善,因为海外不像国内有微信,流量大且闭环。在海外,Facebook、Google,所有公司对数据非常重视。当然商家也可以核心利用好这些平台的数据,去做DTC。

曾巧:你们DTC、私域,沟通是在Facebook吗?

叶智聪:国外是一个很割裂的市场,用户量最大的平台可能是Facebook,活跃度上又是Instagram,但在Instagram又不适合跟用户做直接的沟通,比较活跃的直接沟通是在WhatsApp。不过不管如何,现在有独立站,建品牌官网,只要有一个阵地,商家可以把这些媒体变成你触达的渠道,最终还是沉淀到自己的阵地中。

名创优品海外电商总经理叶智聪

曾巧:Dean Guo你这边有没有一些海外的营销方法论可以分享?

Dean Guo:首先,海外所谓的私域,比较割裂,不像国内平台化。所以在海外,我们是每个平台分开去运营,最后统筹到subscription system(订阅机制)上。基于每个订阅用户有一个邮箱,再结合一些工具插件,我们能够知道单个用户进来访问的流程,知道新客画像,是否完成购买,购买了什么产品,它会有一个不同的邮件系统,将邮件给送到海外。

海外即时通讯软件不像国内沟通比较便捷,邮箱触达会更多。所以我们也会建立Facebook Messager,在里面做一些问答和发一些专属Facebook用户的福利。

其次,在用户运营上,我们除了关怀复购的客户较多和客单价较高的用户外,对于没有转化的用户,需要花费更多的精力。其实我们并非是希望吸用用户购买,而是想了解用户为何不选择我们的产品。目前虽然回复率不高,但往往挖掘出来的价值,甚至比喜欢你产品的用户价值更有用,其中一些信息,也许能够影响你的下一个产品研发。

曾巧:问一下坚果资本的朋友,假设我创业做一个女装DTC品牌,你会从哪些方面去考核我的品牌,觉得值得投资?

孙鸿达:如果是女装品牌,需要先看品牌的定位,如果是定位下一个SHEIN的女装快时尚,我就要非常谨慎了,因为竞争激烈且空间较小,而且SHEIN也不可复制。

如果你定位的品牌格调和客单价较高,主要会考察4点:其一,聚焦于海外的哪一块细分市场;其二,目标人群的定位;其三,如果产品是高客单价,是否可以进入到传统的时尚媒体圈,海外时尚的资源异常关键,有时候品牌更多是精神层面的传播,反而数据难以带动消费者;其四,团队的构成,创始人及核心团队在女装行业的积累、有没有品牌、电商供应链的基因与经验等等众多考察点。

曾巧:面对跨境,你觉得投资机会还在哪里?

孙鸿达:到处都是投资机会,虽然市场每年都在变化,从业者每年都说一年比一年难,但实际上整体市场每年都在双位数的复合增长,坚果资本也还在持续投资优质的企业,目前基金已经要做第四期了。之所以我们觉得到处都是机会,是因为我们会把行业拆分的很细,从细分中找机会。我们看到的机会还是很多的,不一一列举,就比如,第一,中国有供应链优势的细分品类,比如传统产品的智能化升级品类,还有众多细分场景里的细分品类,肯定是有比较大的机会;第二,服务于电商信息化的企业,因为很多企业整体信息化水平不高,未来还是信息化的竞争等等。

04

跨境出口电商发展“风向标”

曾巧:想问问张会长,在政策上,有没有一些建议可以分享?

张炯:实际上,中小腰部以下的跨境卖家数量较大,国家很想支持跨境出口行业,但实际上国家层面难以看见中小卖家的存在具体形态,卖家可以出席活动,听取官方政策信息。关注正规媒体、协会的报道。

广东省跨境电商协会副会长张炯

曾巧:卖家怎样才能最容易、最高效获得官方的支持?

张炯:去年5月份国务院颁布了跨境电商中试区达到105个城市,4年内由一个城市杭州作为试点,扩展到105个城市,速度之快,今年又出台了很多新施和人才补贴的政策。与此同时,各地级市都在支持跨境电商出口,并不是和跨境卖家没有关联。这就是风向标。

另一方面,广东省在近几年的规划中,也在支持更多的跨境电商产业元园发展,发展前景不可估量。中小型企业可以进驻产业园,产业带里面有孵化、有运营、有政策、有培训。且服务商全部都会进驻,这时就形成了数据集中,这对卖家和产业园双方的发展都有帮助。

同时,中小型卖家的特点是有点喜欢跟风,比如做独立站,做DTC,事实上并非是说做独立站不好,而是卖家需要找到合适自己发展的方式,少一点冲动,往下沉,培育好过程。

曾巧:最后,各位能否分享一下,在跨境出口电商领域,2021年的发展关键词?

Morketing创始人兼CEO曾巧

Dean Guo:用三个词总结一下,今年我对跨境电商的理解:第一个,合规,得活着,合规的路“道阻且长”,但合规是一条一定要走的路。

第二个,产品,有产品和好产品。“有产品”背后映射了你的供应链能力、物流能力,以及海外客户拿到产品后的时效。“好产品”则是产品和市场的贴合,某些产品在国内销量高,在海外可能销售不达预期,因此产品需要和当地市场的消费者习惯、喜好结合。

第三个,温度。温度某种层面可以说是品牌“个性”,是一种能够吸引受众的独立魅力,另一种叫“交流”,品牌带有人格和个性,跟消费者沟通互动。

陈天骁:我也分享3点。第一,改变和适应,亚马逊、Facebook、Google,以及行业从业者的认知,持续在变化,所以要适应规则,改变策略;

第二,品牌化,原来主流的卖家以铺货为主,现在逐渐都已经同步到做品牌化;

第三,精细化,从你如何用流量,精准触达用户,到运营,包括后端供应链、客服,这一套完整精细化链路,是商家未来的核心竞争力之一。

叶智聪:首先DTC,在我们看来DTC最核心的是“C”,也就是说,卖家要更关注消费者,不管是消费者的细分需求,还是长期需求,了解消费者需求,再转化成你的产品,后售卖给消费者;其次,供应链,这是中国人的一大优势;再者,数字化+智能化,数字时代下,卖家需要更高效利用数据,用智能化的手段去解决不同的问题。

孙鸿达:我觉得“平常心”。2019年前,跨境电商热度相对平稳,但2020、2021年,投资行业聊的话题大多是跨境电商。这也让我想起区块链时代,加上最近的封号事件,让大家忽然变得更谨慎,态度犹如过山车。

从业者要平常心,不要被资本的大起大落造成影响。卖家不要因为资本热才做数据,拿融资,更重要还是做沉淀,不然很快就会亏钱。市场环境恶劣时,也不要绝望,亚马逊可以照做,尽管它封号,但只要你产品优质,合规运营,它仍然是好平台。

张炯:第一点,本土化运营、精细化很重要,如果卖家充分家理解海外不同国家的本地化运营差异,就不会选择急功近利。

第二点,供应链成本规划,有一位海运公司高管表示,船费和空运费的上涨也许将持续两年。此外,也有人提到会持续到明年春节后。如今物流成本从以前的20%上涨到近30%甚至更高,美东、美西航线价格还在持续上涨。所以卖家需要找优质的物流商长期合作,细看合同书面承诺,合同条款很关键。

第三,合规。我们都希望中小企业能走出去。近几年,国家扶持力度很大,是扶持、优化、孵化成长为主要方向,当然也有监管方向,合规是长期发展的必然。

来源:Morketing

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