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从2021双十一看苏宁易购的“少年感”:互动玩法、渠道策略、货品内容

admin 2021-11-22 13:50 100人围观 国内电商

电商资讯网消息,11月13日,周六,上午9:00,钉科技的齐澈同学开始了他“忙碌”的一天,就像周一至周五上午9:00准时开工那样。拿着中秋月饼附赠的塑料餐刀,他重复着“开箱”任务。只不过,他并不是到公司加班做数码产品评测,而是在家里拆快递包裹,这是他双十一期间的斩获。与往年相比,包裹数量并不多,但相关工作量却不算小,因为他要拼搭家具、组装电脑,以及清点整件打包的卫生纸与抽纸是否足量,唯一被省去的繁琐是,在“送装一体”服务下,洗衣机已经被妥善安置……


当然,这只是部分朋友近段时间的写照,不能代表全部。正是因为类似的参与,双十一才能存在多年,也才会有售前的预热与售后的战报。

就钉科技不算高频但仍在持续的观察而言,数年过去,双十一带上了一些熟悉的感觉。注意,是“熟悉感”,不是“成熟感”。

“熟悉”,钉科技的体会是,推广预热还是惯用的手法,互动创意还是常见的风格,促销打折还是日常的配方,战报数据还是熟悉的味道,形式创新尚且不多,也不必要谈内容。

有待进一步“成熟”,因为关于大促前、中、后的吐槽仍然常见,这也让今年呼吁“理性”与“克制”的声音听起来更多一些。乐观些看,明年双十一的进步,此刻或许正在酝酿。

与此同时,各零售平台在这样的一场角逐中,再次被贴上了今年的标签,比如“强势依旧”“不可动摇”“紧追不舍”“后起之秀”等等,这些标签,大多可在比较中得出。苏宁易购略显不同,因为,不去做比较,它也已经有了自己的特征。

在钉科技看来,作为行业内比不少平台都存在更久的平台品牌而言,今年双十一期间,苏宁易购带有一份“少年感”。

钉科技观察认为,苏宁易购的“少年感”表现在三个方面:

一是,互动玩法。

随着时间来到11月、各零售平台的运行轨道正式进入双十一区间,作为近年大促“气氛担当”的互动游戏,显得愈发不可或缺。但整体来看,互动游戏的新意并不多,主场是APP,模式是养成,对象是动植物,奖励以各种票、券为主。

钉科技注意到,同样是以APP为阵地,苏宁易购,今年双十一搞了一个竞技类真人秀,名为《墨鱼游戏》,模式告别养成,形式告别动画,对象告别动植物,福利有各种票、券,也有家电产品、购物卡、盲盒等实物。


以双十一“互联网大厂”请假摸鱼为游戏背景,又在议程设置上关联此前热门剧集《鱿鱼游戏》,再通过微博互动竞猜抽奖,努力营造带入感、沉浸感和参与感。颇有把近年常见的双十一晚会与互动游戏合二为一的意味。与用户多些互动的方式,这是苏宁易购在做的。

二是,渠道策略。

双十一大促,通常会带有这样的渠道关键词——“电商”。即便近年倡导渠道融合,也不例外。现在自然有参与,力度也并非不可观,但线上往往更有氛围感,这其实也正是零售渠道融合需要解决的问题。不过,在线上具备优势的平台,往往在突出优势时不易做出平衡,而线下具备优势的平台,有时则缺少思路与工具。

今年双十一,苏宁易购除了继续保持线上线下协同,在线下有更多的思考。比如,11月11日的当天的“一城一天一店”活动。


钉科技观察认为,其中,线上对线下的助力,如O2O一对一视频服务导购,用户在APP浏览附近门店商品时,如果遇到产品选购问题,可以视频联系门店的金牌导购进行实物商品展示、讲解。

对线下店面运营的思考,表现为不同地区门店针对大牌家电品牌推出了特色的好物好价,比如,北京慈云寺等门店,大牌7折起优惠,购买美的、海尔、海信系家电套购买四免一;上海五角场等三家门店,推出了套购满50000元起享受专人专车接送的特色服务。

更有对线下店面体系的梳理,全国69个城市的91家苏宁易购门店参与了此次活动,这些门店的共同特征是城市的“核心门店”。至于10000家县镇零售云门店,也在双十一期间为下沉市场提供场景化购物体验,同时推出贵就赔、以旧换新、十年延保三重补贴助力品质商品和服务持续下沉。

再结合此前苏宁易购零售云继续铺开等动作,钉科技认为,苏宁易购在为不同规模的门店做职能的区分,在后续的运营中,针对产品、用户等要素也会更有针对性。

三是,货品内容。

钉科技注意到,“全品类”近年来继“渠道融合”成为零售平台行动的主题词之一,但从双十一来看,各平台也在突出自身的优势品类。

从苏宁易购的表现看,则不止于家电,而是向家居、家装、家服务延伸,以提供完整的生活解决方案,拓展自身的优势品类。

比如,与头部家居品牌林氏木业的合作。双十一林氏木业超品日当天,林氏木业在苏宁易购线上渠道同比日销增长超10倍、环比日销增长超4倍,成为当日住宅家具品类销售额和销售量双冠军;今年1-9月,苏宁易购厨卫家装全渠道保持着30%的整体增长,其中林氏木业增长130%。

钉科技还认为,“少年感”在平台运营上表现为求变,在平台风格上则呈现为一种“活泼”。


比如,苏宁易购在今年双十一的推广预热内容,既突出重点,又富有创意、气氛欢脱:带有此前年代体育剧《夺金》风格的“‘省’队”篇,喊出“来‘省’队,省钱就对了”;带有年代产经剧风格的“‘省’会”篇,则表示,苏宁易购要把双十一大促办成一场“省”的会;80年代风格的“特大喜讯广告”篇,也同样突出了选购的实惠。

什么是“少年感”?钉科技认为,所谓“少年感”,指的是在充分经历过某些事情、变得“成熟”之后,依然保持的看似纯粹的继续探索和不断改变的热情,就像苏宁易购的小狮子形象,它有着成年雄狮的标志性鬃毛,但眼神依旧表现着新生幼狮对周遭的好奇。


来源:钉科技


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