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亚马逊“封号”后遗症:跨境电商机制将重新分配,B类客群成制胜关键

admin 2021-11-25 10:57 87人围观 跨境电商

        2021年4月以来,“亚马逊封号行动”席卷全球,占据亚马逊平台半壁江山的中国卖家,无疑遭到重创。根据市场不完全统计,所波及的中国卖家已超5万家,从有“华南城四少”、“坂田五虎”之称,包括傲基、通拓、泽宝在内的大卖,到中小微企业乃至商业个体构成的小卖,无一幸免。


  “蝴蝶效应”,也很快在各个方面显现。封号之后,店铺资金惨遭冻结,供应链上下游难以周转,货物积压、资金链断流等现象频出,一些抗风险能力较弱的小卖逐步走到生死存亡的关头。

  然而,这场风波至今未结束,甚至还有范围和力度增大的趋势。最近,亚马逊大面积下发降权限流警告,甚至上QA也有被警告、被封号风险。“宁可错杀,不可放过”的态度,引得不少业界人士猜想:“亚马逊或将开启新一轮行动”。

  无论如何,“封号”后遗症已真实存在,卖家与亚马逊之间的信任体系遭到冲击,运营玩法必将生变。更准确来说,跨境电商需要一条新的出路,至少不会停留在“一条腿走路”的时代了。

  市场份额或重新分配,其他平台型公司率先受益

  一个旧时代的结束,即是一个新时代的启幕。跨境电商或正酝酿怎样的新趋势、新机遇?

  核心主线来看,“亚马逊封号行动”带来的影响大概率不会造成跨境电商赛道规模的萎缩,而可能直接带动跨境电商市场份额的重新分配,其他平台型公司的机遇或将到来。

  海外疫情持续蔓延影响本地产业链,叠加中国制造的崛起,以及发展体制和政策体系的完善,跨境电商迎来高速发展机遇。中国海关数据显示,今年上半年,中国跨境电商进出口额为8867亿元,同比增长28.6%。其中出口额达7093亿元,占比80%。

  亚马逊全球副总裁,Cindy Tai亦曾表示,在这次封号事件后,中国卖家在亚马逊上的销售占比,并没有发生太大的变化,中国跨境电商潜力依旧巨大。

  供给端与需求端“失衡”,则意味着供给端势必要改革,会有创新、专业的新模式来解决“失衡”。

  也许是受亚马逊这类平台方伤害太深,独立站在短时间内被推上风口浪尖。但这是一个长期发展方向,需要卖家在产品、品牌、运营,甚至支付、物流等各方面做好充足准备。在此之前,处于成长期的跨境电商玩家最好的方案仍是与第三方电商平台合作,借助平台力量快速成长。

  此次受“亚马逊封号行动”影响严重,迫在眉睫寻求出路的玩家,以及跨境电商乃至实体经济主要参与者——中小微企业,也正是处于成长期的跨境电商玩家。那么也决定了,跨境电商新时代中,其他第三方平台可能将率先收益,从市场份额重新分配中获取动能,走向规模化。

  资本进场后加速分配效率,B类客群有望成为制胜关键

  融资事件的频繁,以及资本进程的加快也愈加证实了这一判断。仅近2个月,跨境电商相关平台及服务商,包括空中云汇、Cider、武狄实业、邑炎科技、Vopero、驿玛科技等均获得融资,融资总额达数十亿元。此外,一些头部跨境电商企业近期也扎堆上市,拟登陆资本市场,包括敦煌网、子不语等。

  资本加持后,这一行业的蓬勃发展及市场份额重新分配的进程,或均将进一步加速。观察近期有资本动作,且模式较有代表性的几家企业,敦煌网、子不语,以及上市不到一年的wish,谁是更具潜力的玩家?

  按照客户群体划分,这三者可分为B2C、B2B两种模式,Wish、子不语归属于B2C;敦煌网归属于小额B2B。

  客观上,作为B2C领头羊的亚马逊,具备了庞大的C端流量资源和突出的技术优势,目前完全替换的可能性微乎其微,市场份额的重新分配更可能是通过对C端模式的补充,即扩充优质B端客群来实现。同时,从整个零售趋势来看,渠道和受众多样化,全渠道收效或是必然,B2B的发展潜力较为乐观——这正是敦煌网最擅长的领域。据艾瑞咨询行业报告数据,2020年敦煌网是美国市场最大的中国跨境出口小额B2B电商平台。敦煌网上沉淀的大批小B客户,正是目前行业格局下稀缺的优质资源。

  值得注意的是,敦煌网近期发起“造星集结令”计划,给符合条件的入驻商家极具吸引力的扶持政策,虽然没有明言针对的是受亚马逊事件影响的卖家,但其限定的“成熟跨境电商卖家”,以及对商家的年GMV要求,均指向目前受亚马逊事件波及损失惨重亟需寻找新血的大卖们。据悉该项目短时间内已吸引到入驻商家超70,其中不乏傲基等行业头部大卖。头部玩家的动向从来与行业趋势联动,这再次表明,敦煌网基于其Bto小B的属性,正在加速对头部及成长期玩家的获取,可能已在这次市场份额重新分配中占据优势位。

  另外,Wish、敦煌网本质上拥有跨境电商全套履约能力的生态型平台,子不语则更接近于大卖家。因此前者均面向全球买家提供跨境电商交易服务,包括物流、支付、营销等增值服务,能形成良好的生态协同效应;而子不语通过第三方电商和自营平台共同(占比19%) 销售,主要依靠第三方平台获得增值服务,缺乏灵活的自主支配权。在这个维度上,Wish与敦煌网的长线发展优势相对明显。

  再以盈利能力评估。据各自年报/招股书披露,Wish方面,面向C端用户,随着渠道碎片化,红利削减等,流量获取成本、占总成本比例提高,导致亏损,净利率亏损近30%。敦煌网方面,在2020年实现盈利,净利率达11.6%。

       综合看,敦煌网的业务定位及商业模式,或更为契合跨境电商新时代的核心方向,且已实现盈利,更为可持续发展,值得重点关注。

  小结

  亚马逊事件对跨境电商行业带来的影响,现在极有可能只是开始。目前国内跨境电商上市公司多数都是卖家性质,从已发布的2021第三季度财报看,亚马逊平台的“重拳出击”,对各家收入均带来不同程度影响。其中有棵树母公司天泽信息前三季度营收同比去年下跌达55.37%。

  面对新的变化,谁已前瞻布局,谁能快速整合资源,就可能抢占市场高地,收割市场份额重新分配而带来的增长红利。

  通过对行业现状、市场格局,以及对近期有资本动作的行业代表性企业,即不同商业模式的进一步分析,不难看出:B类客群作为稀缺资源正在成为制胜关键,头部及成长期细分客群的获取均具有重大战略意义。在这个关键节点,只要“一步先”,就很容易“步步先”。

     来源:格隆汇IPO研究院


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