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电商行业另类玩法:如何从流量、内容、运营、销售等层面打造私域流量

admin 2022-8-11 13:22 604人围观 电商运营

2022微信公开课上,微信视频号公布了一组数据——视频号直播整体销售额较之去年增长超过15倍,其中私域占比超过50%,平均客单价超过200元,整体复购率超过60%,展示出强劲的购买力。


如何在这个公域流量见顶的时期,继续保持增长成为了当下的主要问题,私域运营成为了众多品牌商家的选择。7月20日,百准连麦蓝鲸私域创始人&CEO高海波,以品牌私域运营为主题,解析私域营销2.0。

高海波认为,移动互联网超级数字化工具的出现,让品牌和用户的链接方式出现了本质性的变化,私域的核心是和用户关系的深化,一个消费者最多会加入15左右的私域,因此品牌方要趁早做私域。

以下是分享实录(有删减):

01

私域的本质是加强与用户的联系

百准:有人说私域就是微信群聊,只要建个群就行,您觉得这样的表述问题出在哪?我们应该如何正确的看待私域?

高海波:这是把手段和目的搞混淆的表达方式,群是私域的一个形态,是为了做私域而进行的一个手段。以微信为代表的超级工具的出现,让用户跟品牌方之间的实现了实时化的社交化的双向打通,让平台和用户在那链接方式和服务方式发生了本质性的变化。

随着公域流量的见顶,品牌想要继续获得增长,就要去做私域,把用户的连接方式由浅变深,然后通过私域来二次触达实现复购。所以私域的核心是用户关系的深化,主要的工具是社群、朋友圈和视频号,拉社群只是私域的一个表现形态,不是私域本体。

百准:私域分种类吗?不同的公司需要做不同的私域吗?

高海波:私域其实分很多种,最常见的的是高频消费品的私域,比如美妆母婴等品类,这些品类可以直接高效高频次的和用户沟通触达,实现复购频次和复购规模的大量增加。

第二种叫线索型私域,这些私域不是为了卖货的,而是为了获得线索,或者说服务线索的,其本身并不直接成交,比如说汽车、房产、医美、金融、保险、财务管理等,这些场景下用户本身并不是直接通过私域进行消费,但是品牌商家可以通过私域提供相比较以前来说更高效、更友好的服务体验。

第三种是分享赋能型私域,比如家居家装、婚庆行业,大部分用户复购频次是极低的,甚至是可以忽略不计的。这些品类做私域的目的就不是为了复购,而是让用户成为KOC,给用户更多的内容创作素材和案例。

最后一种是赋能型私域,有些业务场景中,品牌商家需要管理大量的供应商或者代理商,这个时候就可以使用私域进行管理。所以不同的品牌在不同的阶段,私域的玩法和重点是不一样的。

02

私域的四个模块:流量、内容、运营、销售

百准:一个用户在心理上可以最多会允许自己参加多少个私域呢?

高海波:在研究后,我们认为用户目前最多只能加入15个私域,当然不同的个体会有一定的差异,但是用户加入的私域太多,注意力肯定会被稀释。私域的红利不是无限的,所以要做私域的品牌方要趁早。

最终来讲,品牌还是要去占领用户的注意力和时间,因此私域最重要和最稀缺的依然是内容,优质内容是最能够占领用户时间的核心差异化竞争力,私域只是当下最有效率的一个工具。

百准:如果要搭建一个私域,需要哪些资源,需要准备哪些岗位,分别要负责哪些工作?

高海波:一般要搭建四个工作模块。第一个是流量模块,要准备流量入口资源,比如如何将存量用户导入到私域中,如何从线下店铺将消费者转化为私域用户等等。

第二个叫内容模块,私域以人为核心,用户进入私域构,认识什么人、看到什么内容,属于内容模块;第三个叫运营模块,包括整私域里面的会员机制、分享机制、裂变机制,主要日常的卖货店铺活动优惠券等等。

第四个叫导购模块,也就是私域相对应的销售团队。因此搭建私域的标准配置就是1+1+1+n,前三个1分别代表流量模块、内容模块、运营模块,后面的n代表导购团队,因为有多少粉丝,就要配多少导购。

如果再说低一点,可以是2+n,也就是流量和运营进行合并,内容和导购进行合并,但是具体怎么进行是需要分阶段和品类的,比如品牌早期就可以将流量和运营进行合并,实际上流量也是一种运营工作。

03

销售反而是私域最大的门槛

百准:如何判断一个私域做的是好还是坏,有没有一个量化性的指标可以进行判断?

高海波:有几个常见的指标,第一个叫导流率,账号的公域粉丝愿意通过触点加入私域的比例,主要反映了私域对用户的吸引力。

第二个叫粉丝均产,每个粉丝每个月的平均gmv,在不同的品类下,这个指标是完全不一样的,比如护肤品大概在15-20元左右,彩妆会低一点,10-15元左右。

第三个指标叫服务带宽,导购能够服务的粉丝群体有多大,反应的主要是私域的服务标准化能力和工具数字化水平。如果服务标准化水平越高,话术非常齐全,工具数字化水平越高,导购能够服务的粉丝群体就越大,服务带宽也就更宽,人效也就更高。

百准:如果一个私域怎么样都留不住人,应该如何去分析是哪里出现了问题?

高海波:可以从4个点去分析,流量环节是否预期正确,内容环节是否有好的内容,运营环节策略是否正确,销售能力够不够强。

流量层面上,要给给客户塑造正确的认知,进行正确的预期管理。如果流量的来源主要是羊毛党,实际上流量质量就会比较低,所以要使用正确的方法进行流量筛选。有一个案例,最开始的时候品牌采用的导流方式是好评返现,相信大家对这个模式都不陌生,导流率大概15%左右,但是其中的15%-20%当月就流失了。

品牌将导流方式从好评返现模式改为了新品测试,扫码入群后,9.9就可以试用新品,这个时候粉丝的质量就比好评粉高。接下来,又推出了会员卡试用版,并公布了相对应的权限,因为有了VIP所以用户质量又比前面要高,所以用户一定要做流量上的梳理。

内容的好坏也非常重要,举一个案例,有一个奶粉国际品牌,在私域里面发内容,一般都是发奶粉的信息,比如奶粉的成分表,宝宝餐要怎么吃等等,但实际上大部分用户对单一的商品内容没有那么强的需求,一个普通妈妈对太专业的知识并不感兴趣,退群率居高不下。

再把群内容从产品导向转为用户导向后,社群成为了孕妈之家,产生了很多有意思的话题,自然而然就把社群黏性提升了。所以,当不再以推产品为视角,而是以用户需要什么内容为视角的时候,那么相应的,社群的活跃度就会得到一个提升。

第三个运营体系,在私域里面有经验和没经验的私域运营的优劣很明显,最常见的就是有没有把目的和手段分清楚,运营的目的把用户不断深化,从新粉到新客,新客到老客,老客到会员,会员到KOC,所有的运营动作是围绕这个顺序来做的。

有些年轻的运营,入职搞一些活动,目的仅仅是为了通过打折来刺激销售,这是没有任何意义的,这实际上就在减少毛利,除此之外,其实并没有有效的提升。什么样的活动是有价值的呢?比如说针对用户不留存,使用裂变券,用户每月可以得到一个券,用掉之后会再获得两个券,这样就可以提高用户的留存。

针对大部分的普通用户,可以采用高效率运营,由于低成本高带宽,所以即使是标准化运营也是赚钱的,如果要做重运营,就要筛选功效型场景,高个人场景,高利润场景,做差异化运营策略。

最后在销售能力上,今天私域最大的一个门槛其实反而导购的门槛,因为销售团队搭建真不是那么容易的,很大品牌的内部都有一个极板的直营销团队,就像是阿里铁军美团铁军一样,效能力非常强,有非常强的话术能力。

有体系的销售团队跟没体系的销售团队之间业绩差距是很大的,很多人都会忽略,私域到底还是一个销售能力的产品,不是一个纯运营的产品,很多纯运营出身的团队,他们没有带过销售团队,不知道什么叫招销售,不知道什么叫早请示晚汇报打鸡血,不知道什么叫老带新,不知道什么叫团队裂变,没有经过话术打磨的能力,出单能力就会大大减弱。

必须要有一套社交电商或者微商话术转化培训教育体系。

百准:疫情对当下的经济环境产生了极大的影响,私域运营该怎么做才能适应后疫情时代?

高海波:第一个是拥抱变化,今天环境变化越来越快,我们要用最低的成本去应对最广泛的变化,这叫打游击的能力。

第二个不断发展最根本的根据地,培养自己的核心能力。很多品牌做三年、做五年跟做第一年没有区别,可能第二年赚到钱,第三年就没了,就是因为他们没有发展根据地,一个品牌的根据地可以是产品、可以是内容,但一定要源源不断的去发展,才能适应当下的形势。


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