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用户运营:互联网运营之核心如何搭建用户成长体系?

admin 2023-2-28 16:11 720人围观 电商运营

很多小伙伴会问互联网运营的核心是什么?有些人说是产品运营、渠道运营或用户运营,其实也不完全不对,而

严格意义上来说互联运营的核心是以产品为中心的用户运营,用户运营的核心是用户增长,只有在实现用户增长的基础上,才能促使营收的增长,前者是前提,后者是目标。


从用户运营层面来说,不是简单的统一标准化运作,而实际上如果非精细化运营,取得的效果是有限的。因此用户运营就引入了成长体系一概念,即用户成长体系是一种运营手段,实质是将用户分层,并进行差异化激励。

用户等级设计

一、什么是用户等级体系?

用户等级是指要构建两套用户体系,一套是展示级用户看,另外一套是用来给自己看(一般是运营人员看),前者是用于激励用户,后者用于判断和分析用户价值。

①用户看

#有一套等级的规则

#用户通过“内容贡献”、“影响力”、“消费”、“打卡”等等来确定

#核心在于“积累某主要纬度价值”

②自己看

#暗面的主要就是R(最近一次)F(频率)M(贡献)模型

#核心在于“判断用户价值”

③用户看和自己区别

【用户看】流量大了之后可以分发到【自己看】,但是【自己看】的某些指标不适合直接拿出来鼓励用户。

接下来就会有小伙伴提问了:为什么要构建用户等级体系呢?它的作用是什么?用户等级的作用主要体现在两个层面,一个企业面,另一个用户面:

①企业得到什么好

#有重点地维护用户,钱花在刀刃上

#提高用户忠诚度

#为数据挖掘等提供参考数据

#了解用户结构便于产品决策

#导流用户

②用户得到什么好处

#得到红利正激励

#获得成就感

③用户等级对不同类型应用的作用特点


二、如何设计用户等级体系

1、确定上用户等级之前

①根据产品当前阶段现状,确定是否需要用户等级体系;

②根据产品当前阶段现状,确定希望使用用户等级帮助达到的核心目的。

2、开始设计用户等

①先后台记录埋点,了解产品方向

主要功能依次埋点,最小集合【页面】+【动作】+【时间】+【id】。

②产品迭代各个主功能,形成自己的核心方向

不可能每个功能都很重要,所以流量大户或者现金大户一般要被重要照顾。

③核心功能为主,非核心功能为辅,打造用户分级体系

打造的分级体系,与用户的等级体系可能是同一套,也有可能是另外套。

如1:某个用户非常活跃几乎触发了所有操作,但消费非常低;他在等级体系里面可能非常高,但是在消费为导向的另外一套体系就非常低

如2:在淘宝核心功能消费,所以淘宝会员等级只与消费额度直接相关;便使用频次浏览量等对购物平台也非常重要,所以淘宝使用了另外一套“淘金币”体系来鼓励这些非消费行为

④在后台默默计算着用户等级,此时用户还不知道

一般来说,某些平台刚上用户等级的时候,用户就有一定的等级积分,而不全部从零开始;表明这些平台在开始向用户展示等级之前就已经在后台默默计算了。

⑤依据流量和产品的方向,调整新功能和的权值等级

⑥推送佐证设计

对用户推送消费,根据对应的推送效果来佐证用户等级权值的设计/判断,直到你相信你的设计的等划分是对的。

3、如何使用用户等级

①流量型和消费型用户等级

#流量为主产品,基本上可以沿用上述6个方面等级体系;

#消费为主产品,需要考虑搭建第二套体系,对用户形成消费正激励的体系。

②等级体系对用户可见

无论是以流量型还是消费型为主的产品,在明确产品方向、核心功能、用户分层等级产品开始成熟,可以考虑把等级体系纳和入到产品里面对用户可见了。

#运营导向产品,需要更早引;

#产品导向产品,根据开发资源状况可适当延后。

③等级体系的本质是一套生态系统的操作手段

如果生态搭建的比较好,可以考虑上;如果产吕的核心功能还在迭代中,可以考虑延后。

三、等级体系需要注意的点

1、等级体系的偿还

①用户是需要偿还的

产品方需要针对用户等级进行一定的偿还才能够对用户起到激励的作用。

②用户等级的投资回报率

需要考虑:

#希望通过用户等级为产品带来什么?

#用户等级系统能够为产品带来的收益是否能够覆盖等级系统本身以及用户偿还需要的成本?

③等级体系偿还的维度

#金钱偿还

定期送优惠券,优惠券不能太小,如果比较大得设计好投放效果。

#产品偿还

某些特权,比如下载速度、某些高级功能的使用,确保真的某些功能有着很强的吸引力才可以。

#用户偿还

牵扯到用户炫耀体系的时候, 各种勋章、等、炫目的特效等又可以炫耀又不能对用户打扰太频繁。

3、设计的坑

①不是所有用户等都是终身有效,有的可能需要衰减。


②体系建立了之后每次的改动不要太大,在改动时,需要想清楚公告如何发。

③搭建新的等级体系

用户体系大更改可以考虑不更改然后搭建一套新的对用户有效的体系,然后逐步削弱老体系的影响力,最后逐渐把老体系边缘化,本质上是对用户利的二次分本,需要考虑怎么样设计可以平稳过渡?怎么样设计易于理解和接受?

#以QQ为例

QQ有在线等级、超级QQ等级、QQ会员等级、超级QQ会员等级多个等系统;现阶段在线等级逐渐弱化,原超级QQ用户可升级至QQ会员。

#以淘宝为例

淘宝在原有以成长值决定会员等级基础上,新上了“淘气值概念”;

原成长值约等于累计消费额度;

现淘气值=过去12个月购买、互动、信誉的综合评分。

四、搭建等级体系详解

用户等系统分为“自己看”和“用户看”

1、【用户看】搭建方法

①确定产品的主要属性(比如内容阅读);

②确定决定产品主要属性的A类类操作(比如书写内容);

③监控后台埋点数据,确定用户经常做的B类操作(比如收藏、点赞);

④剩余操作暂定为C类操作,注意尽可能与A和B类没有交集;

⑤给ABC3类操作分别设计权值,引导用户进行A类操作;

⑥观察后台数据,反复迭代权值,确认这个等级体系有效将用户分层了。

2、【自己看】搭建方法

①RFM模型就是一套xyz坐标:R-最近,F-频率,M-贡献;

②定义出RFM各自的分级:什么时候R取1,什么时候R取2;

③给用户打分,确定用户的级别,然后确定每次活动到底主要针对是哪些用户;

④确定活动目的到底是挽留还是提升活跃。


用户积分设计

生活中:

坐飞机消费可以获取积分,积分可以换取里程;

微信通过支付有优惠可以领取金币,金币可以兑换好礼;

支付宝通过支付获取积分,积分可以换取相关的权益;

京东通过购物或做任务获取京东豆,京东豆可以抵扣商品金额...

以上说的不管是金币还是京东豆都是积分的一种,积分作为一种常见营销工具,备受很多大小厂的青睐;诸如比较成规模的大厂有滴滴出行、支付宝、招商银行、微博积分系统已成体系,在用户成长体系中发挥着重要的作用。

用户积分已是大多数平台设计用户成长体系中必选项,且出现的时间由来已久,为什么时至今日仍不过时呢?下面我们从搭建用户积分系统目的、积分体系的构成、设计搭建积分系统的关键环节来进行分析。

一、搭建用户积分系统目的

积分作为用户成长体系组成部分之一,有着不可或缺的作用,搭建积分系统有以下目的:

1、增加用户粘性

签到、消费、做任务等关键行为送积分,让用户觉得“得到了便宜”,为了下次登录和消费提供了潜在的激励;抓住了人性“贪嗔痴”的心里特点,通过人性营销让用户对平台在某种程度上有了依懒感,从而增加了用户对平台的粘性。

如:航空飞行里程送积分,每一次坐飞机都会获得相对应的积分,积分可以换礼品也可以兑换下一次飞行的里程;这里送的积分抓住了用户“得到了便宜”的心理,即我来你这里消费,你还送我东西,让消费者心里有了额外的期待。

2、拉新的辅助手段

信用卡消费中,如果推荐新人办卡,会赠送推荐人一定的额度积分,同样在一些app中,邀请码注册,会向邀请人赠送定量积分,只要积分足够吸引人,就会成为拉新的重要手段,形成金字塔效应,从1到10,再从10到100。

这里是通过老带新的方式送积分,即老用户邀请新用户,老用户可以获得一定的积分,新用户也可以获得一定的积分,这样就平衡了新老用户的利益分配问题。带动了一批又一批老用户去拉新,形成了新用户变成了老用户,老用户通过足够的积分利益驱动,又去拉新用户的闭环。

3、引导用户进行变现

用户运营的终极目的是变现,通过将任务分解到变现的实施方案中,将积分作为完成任务的奖励,从而推动了积分体系的搭建。最典型的内驱力即通过积分可以抵扣消费金额,从而提升了用户获得积分的欲望。

如:招行信用卡积分兑换爱奇艺会员。两者本质是实现变现目的,通过打通双方的积分体系,将爱奇艺的会员上架至招商银行积分商城中,再根据用户的愿意来进行选择想要的兑换的商品。两者皆实现了共赢,即推动了信用卡的消费额度,也提升了爱奇艺会员的使用数量。

二、积分系统的构成

积分体系主要包括赚积分、花积分、积分商城三个组成部分。

1、赚积分

赚积分主要通过平台消费、做任务、邀请好友、签到、分享等方式获得,兼具辅助拉新与留存的作用。通过这些关键行为,一方面增加了用户使用产品的时长,提升了用户的留存率;另一方面长时间停留的用户也为平台转化提供了机会,从而实现最终的变现。

平台消费:如天猫、京东、美团等平台,消费即送相应的积分;

做任务:如今日头条通过做任务可以获得积分,积分可以直接兑换成现金;

邀请好友:如拼多多的邀请好友赚现金,邀请的好友越多赚取的现金就越多;

签到:如人人都是产品经理每天签到可获得2个积分,积分可以部换起点学院的7天免费课程;

分享:如微信读书读完一定的时长,通过分享即可获得免费读书的天数。

2、花积分与积分商城

花积分主要依托积分商城提供的相应的实物礼品、优惠券、相关权益等进行兑换。搭建积分商城本质是建立一个电商平台,通过打通上游的商家、下游的积分用户、以及平台的运营规则。但上游商家可以是资源置换的合作平台,即对方提供礼品,我方提供用户的方式各取所需,从而实现共赢。

下面以京东商城看积分体系的构成:

获取(赚)京豆:消费评论、签到、组队签到(邀请)、投诉返还;

消费(花)京豆:下单抵扣、会员抽奖、兑换、其他福利。

三、设计搭建积分系统的关键环节

1、注重积分的吸引力

在积分体系搭建中,必须注重积分对用户的吸引力,如果没有很好的消费闭环,积分体系必定不受欢迎;首先要有消费闭环,即使没有专门的积分商城,像天猫和京东可以在商城抵扣金额,同样会吸引用户

2、做任务和获取奖励的平衡性

对设计者来说,如何设计积分数值和积分任务,一定要谨小慎微,给运营者留下回旋调整的余地,利用数据分析来确定积分体系的效果

3、除了消费外,尽量避免扣减积分的设计

为了正确引导用户操作,在一些用户违规的时候可能会出现扣减积分的设计;如果用户对产积分关注度很高,边际效应很大,尽量减少扣减积分的设计,违规处理适当使用。扣减积分带来的负效应,容易造成用户心理上的抵触感。

4、突出优越感,奖励忠诚的用户

奖励忠诚用户满足了马斯洛理论中的“受尊重”,你会因为你的消费而感受到尊重,自然也就越来越忠诚,这跟最前面提到航空公司金卡用户可以享受贵宾公司金卡用户可以享受贵宾室尊重是一样的道理。

如:网易云音乐、网易严选

5、用户积分系统其它注意点

①先积分体系是一个大的产品,并不仅是一个简单的功能;

②做积分体系,一定要有区分度、积分的初级目的是为了挽留用户;

③积分产生渠道与消费渠道的保障-防止“通货膨胀”和通货紧缩;

④积分系统内部的成本消耗-是否要搭建积分商城,需要考虑是否能承受得了预算;

⑤合理的调整空间-积分设计是否合理需要在运营过程中进行相应的调整。

最后:

积分系统与用户会员系统、用户等级系统、用户留存系统共同构成了用户成长体系。积分体系的建立让平台也搭建了留存的蓄能池,为新用户通过完成设计的诸多关键行为,获得相对应的奖励或积分,其实积分在一定程度上充当了虚拟货币的角色。

搭建积分系统与用户成长体系需要结合平台的战略及产品理念,同时需要结合使用场景,实现打造用户从拉新到变现的生命周期体系,从而达到降本提效的目的,共筑强大的内驱力。

用户留存设计

留存在用户的成长体系中,周期是最长的一个环节;用户留存周期的长短,决定着转化机率的高低。因此做好用户留存,成为了用户运营的一个核心板块。

以下将从了解用户留存和算法、关注用户留存率的重要性、用户留存率低的内在原因、如何提升用户留存率四个方面进行细化分享。

一、先来了解用户留存和算法

1、广义留存

在互联网行业里,通常通过拉新把用户引过来,但是经过一段时间可能有一部分用户逐渐流失,剩下经常访问我们网站或APP的用户就称为广义留存。

2、狭义留存

指用户按照你的期望他进行的行动而行动,直至该行动称为一种习惯,且持续保留在该阶段。

3、什么是留存

•对电商产品来说,留存意味着用户要持续重复购买;

•对于社区产品来说,留存意味着用户要持续重复贡献内容;

•对于互联网金融产品来说,留存意味着用户投资的资金持续在账,不会流向其他平台;

•对于内容产品来说,留存意味着用户持续重复阅读。

4、什么是留存率

留存用户占这批新增用户的比例,我们称之为留存率。根据留存的时间,留存率又分为次日留存、第七日留存、第30日留存。

5、留存率的计算

例如某个产品新增了100个用户,其中次日、第7日、 第30日分别有30个、15个、5个用户再次使用了该产品,那么对应的:

①次日留存率= 30%

②第7日留存率= 15%

③第30日留存率= 5%

邀请


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

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