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新电商平台汇聚双11之势:从电商营销环境之变看佛山电商之路

admin 2023-11-16 13:45 462人围观 国内电商

没有“战报”刷屏、没有收官狂欢,今年“双十一”,天猫、京东两大电商平台继去年之后再度“默契”地没有披露总成交额。各类新电商平台亮出的成绩单,也重在突出增势而非成交金额本身。

作为制造业重镇,佛山家电、家具头部品牌虽然仍霸榜各成交榜单,但战报发布显得更低调、更缓慢。而从战报构成看,伴随销售渠道多元化,抖音、小红书等新平台交易情况被更多企业提及。

战报之变的背后,是电商营销环境之变。消费缓慢复苏大背景下,关于“消费降级”的声音仍然存在,部分行业尽管人气高涨,但人均消费水平却有所降低,“价格战”被重新点燃,企业经营压力仍然不小,它们变得对流量更理性、对效益更敏感。

有企业在抖音等平台增长抢眼

多个头部品牌拿下行业销量NO.1——佛山制造仍然“叫好又叫座”,这一点并没有变。

作为家电巨头,11月12日,美的集团公布“双十一”期间销售情况,美的系全网总销售额连续11年蝉联行业第一,其中“美的”品牌产品零售额同比增长20%、“东芝”品牌产品销售额同比增长超40%。长年稳坐天猫家具类“一哥”宝座的林氏家居,今年“双十一”全渠道总成交量同比增长42.4%,继续位列天猫住宅家具行业成交额第一,活动期间总成交件数超200万件。在地板行业,大自然家居斩获天猫“双十一”全周期地板行业第一名,实现8连冠。

康宝电器电商团队迎战“双11”。受访者供图

专注人体工学椅的西昊是主打电商销售的新势力,拿下了全渠道销售额连续4年第一的好成绩,天猫、京东全平台销售额分别是去年同期的120%、141%。聚焦厨电领域的康宝电器,在京东自营烟灶消(油烟机+燃气灶+消毒柜)累计销售排行榜上位列第六。

除了在“老战场”上秀出实力,更多佛山品牌将新电商平台销售情况作为重要部分进行公布,成为今年战报的新亮点。

“我们在抖音渠道销售额同比增长169%。”衬衫品牌十如仕相关负责人介绍,今年全渠道销量都有明显增长,其中抖音增势最为明显,该品牌2021年7月开始做抖音直播,当前已有四个直播间在同步运营,今年抖音销售同比增长183%;2021年至今,十如仕全渠道销售额增长了590%,半年内复购率高达50%。

此外,西昊的战报也显示,其在抖音销售额是去年的4倍,占坐具类商品TOP10榜单中的6席。美的集团战报增加了多款产品在小红书平台的“声量”,着重呈现互动热度,其推出的COLMO品牌五周年活动在小红书平台相关搜索量超70万。

“线上消费场景正在发生变化。”深耕化妆品行业的贝豪集团在新电商平台的销量增势明显,公司总经理梁宏丽观察到,就化妆品而言,传统电商平台在大促期间表现不够亮眼,相反,抖音美妆护肤等新电商销售平台却保持高速增长。

直面“流量狂欢”背后的效益挑战

增势背后,多数行业的企业仍面临不小的竞争压力。

梁宏丽发现,一些龙头企业的收入增速放缓、毛利率下降、费用率提升,这些都在指向一个事实——行业存量竞争时代已经来临。

广东林氏家居股份有限公司品牌公关总监陆阳表示,今年家居消费整体呈现“前高后低”。年初,过去三年积压的消费需求集中释放出来,带动短期销售额实现较大幅度增长,上半年,行业复苏态势良好。但是进入下半年,家居消费动能有所减退,个别企业甚至从5月开始就销量锐减。可以说,下半年的近几个月,是今年家居消费市场的低谷期。

在此背景下,从线下到线上,一些企业为抢占短期市场,有重燃价格战之势。顺德一家主营西式厨电、咖啡机的小家电企业负责人坦言,价格战让企业陷入进退两难的境地。该负责人观察到,有些平台今年主打全网最低价策略,同样的商品总是价格低的优先出现在搜索前页,忽略品牌影响力和售后服务能力等综合因素,“这样的流量分配机制对旗舰店来说反而是挑战,因为我们不能随意击穿自己的价格体系。”

前三季度,佛山全市实现社会消费品零售总额2817.64亿元,同比增长2.6%。但是在复苏回暖的大趋势下,部分行业“客单价”降低,人们对于高单价消费似乎表现得更加谨慎、理性,这一现象倒逼电商企业作出改变。

生产降本增效、关注产品本身,已成为大多数企业的共识。优化供给是促消费的前提,在营销端打出“组合拳”的同时,康宝电器同样注重推动生产变革,主要包括工艺革新、技术升级、数智转型三方面举措。“今年是康宝生产管理改变最大的一年。”广东康宝电器股份有限公司常务副总裁李永光说。

“未来生产制造业不能只会做生产,否则只有价格没有价值,只有插上文化的翅膀,才能让企业走得更远。”梁宏丽说。

【撰文】华声宇 王谦

【作者】 华声宇

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端


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